Enfoque
La comunicación política es una vía esencial para: acercar la labor de las instituciones a la ciudadanía, transmitirles qué están consiguiendo y cómo les afecta en su día a día, generar confianza y, crear vínculos (Canel, 2018), sin embargo, las instituciones no siempre le otorgan el lugar que merita ni desarrollan políticas de comunicación orientadas al ciudadano.
Algo tan crítico como fundamental para la supervivencia de la propia institución es asignatura pendiente para muchas, y la UE ha sido ejemplo de ello. El desapego hacia las instituciones, los altos niveles de abstención juvenil o la incapacidad de diferenciar entre logros europeos y nacionales por parte de la ciudadanía, lo han evidenciado durante años de historia.
La UE ha ido tomando consciencia de la importancia de elaborar estrategias de comunicación alertada por las abstenciones electorales. 2004 supuso un toque de atención que se intensificó en 2009 alarmados por la elevada abstención juvenil. Y, las elecciones al Parlamento Europeo de 2019 fueron planteadas por las instituciones comunitarias como una oportunidad para reconectar a la ciudadanía con el proyecto europeo (García y Rivas, 2020).
Así, nace la campaña de comunicación Esta vez voto, la campaña más significativa hasta el momento, lanzada por el PE en instagram con el objetivo principal de aumentar el porcentaje de votos de jóvenes en las elecciones de 2019 y vincularlos con la UE.
Con la llegada de esta campaña de comunicación, la institución se muestra consciente en la importancia de comunicar a través los medios digitales más utilizados por los jóvenes, y en alinearse con los retos actuales de la comunicación política y de la democracia: acercar la institución al ciudadano, facilitar la comprensión sobre qué se hace desde la UE, fomentar el debate e involucrar a la ciudadanía.
En este capítulo, surge el interés de estudiar y analizar con detalle ‘Esta vez voto’ para conocer, si el Parlamento Europeo, institución que representa directamente a los ciudadanos de la Unión, se ha adaptado a las tendencias informativas de las nuevas generaciones, informándoles sobre las acciones de la UE, incentivando la interacción y el debate con ellos, y lo más importante, fomentando su compromiso, vínculo y participación en Europa, mediante sus campañas de comunicación a través de Instagram, red social más utilizada por los usuarios jóvenes.
A través de una metodología de análisis de contenido cualitativo y cuantitativo (Wimmer and Dominick, 1996; Krippendorff, 2004; Flick, 2004; Callejo, 2010; Van Dijk, 2015;), de enfoque comparado (Neuendorff, 2002), se analizan un total de 89 posts de la campaña ‘Esta vez voto’ en Instagram en una franja temporal que abarca desde el lanzamiento de la misma hasta las elecciones, dividido en 3 etapas de análisis diferencias.
Los resultados evidencian que las campañas de comunicación política enfocadas a jóvenes son una tendencia que debe mantenerse en el tiempo para fortalecer el compromiso y vínculo de los jóvenes con la UE, así como la urgencia de un modelo de comunicación homogéneo y bidireccional que los involucre desde el debate y la participación ciudadana.
Naftalí Paula Veloz
Comentó el 26/10/2023 a las 12:20:50
Buenos días,
En primer lugar, felicitarles por una comunicación que me ha parecido muy interesante tanto desde el punto de vista metodológico como en contenido.
Quería preguntarles ¿Creen que la estrategia de contenido ha sido adecuada en ambas cuentas? ¿La extensión de la campaña les ha parecido adecuada?
Muchas gracias.
Un cordial saludo.
Ester Heredia Torres
Comentó el 26/10/2023 a las 20:03:33
Hola Naftalí,
Muchas gracias por tu comentario. Destacaría la coordinación de ambas cuentas para ejecutar adecuadamente la campaña respetando su estrategia, objetivos, mensajes fuerzas,... dándole al mismo tiempo un toque quizás más institucional por parte del PE y un enfoque mayor hacia contenidos viralizados y en tendencia por parte de Equipo Europa (más acorde a los protagonistas de esta cuenta). Hace que la campaña sea comprensible y genere su efecto si la sigues por parte de una única cuenta o desde las dos en su conjunto. La extensión de la misma parece coherente sobre todo si tenemos en cuenta el comportamiento que hemos analizado en las distintas etapas y cómo han ido adaptando la estrategia según la etapa en que se encontraban.
¡Gracias y Saludos!
Luis Gallardo Vera
Comentó el 25/10/2023 a las 21:03:16
Estimadas Ester y Concha:
Muchas gracias por vuestro estudio.
Quería preguntaros si creéis que el factor comunicacional podría explicar el aumento/disminución de la participación del segmento juvenil en las elecciones europeas en su serie histórica, descartando, por tanto, la fuerza de otros factores que podrían explicar el aumento en las elecciones objeto de vuestro estudio.
Ester Heredia Torres
Comentó el 26/10/2023 a las 19:47:54
Hola Luis,
Muchas gracias por tu comentario. Para mí no cabe duda de que el factor comunicacional es clave en este tema, tanto es así que también las propias instituciones centran mayores esfuerzos de comunicación en campaña electoral. Por supuesto, no significa que todo el mérito o fracaso recaiga sobre este factor y que hay muchos otros a tener en consideración.
¡Saludos!
José Sixto García
Comentó el 25/10/2023 a las 19:01:54
Estimadas Ester y Concha:
En primer lugar, enhorabuena por este trabajo. ¿Cómo valoráis la utilización de TikTok por parte de los políticos para intentar llegar a públicos más jóvenes? ¿Os parece una estrategia adecuada o una forma de 'infantilizar' el discurso?
Muchas gracias y un saludo,
José
Ester Heredia Torres
Comentó el 26/10/2023 a las 19:45:38
Hola José,
Muchas gracias por tu comentario. La pregunta que abres daría para un debate muy interesante. En mi opinión, TikTok no es una red social que debamos infravalorar, cada vez es más notoria y genera muy buenos resultados a las cuentas usuarias, especialmente gracias a su capacidad de alcance. Reconozco que tengo en mente plantear alguna investigación en esta red social.
¡Gracias y Saludos!
María Inés Méndez Majuelos
Comentó el 25/10/2023 a las 14:55:16
Buenas tardes compañeras. Enhorabuena por vuestro trabajo. Quería preguntaros no solo por el impacto de la comunicación europea en los jóvenes a través de las redes sociales, sino gracias a espacios como https://youth.europa.eu/home_es que están destinado directamente a ellos.
Muchas gracias
Ester Heredia Torres
Comentó el 26/10/2023 a las 19:41:47
Hola María,
Muchas gracias por tu comentario. Estoy segura de que toda plataforma, bien enfocada, es de gran ayuda. En concreto nuestra investigación no pone el foco en ese espacio y por tanto no mide sus resultados o impactos, pero podría ser una línea interesante para futuros estudios.
¡Saludos!
Álvaro Serna Ortega
Comentó el 25/10/2023 a las 12:46:54
Buenos días. Muchas gracias por la ponencia.
¿Consideráis que puede ser beneficioso adaptar las campañas de manera individual a cada uno de los países miembro de la UE?
Un saludo.
Ester Heredia Torres
Comentó el 25/10/2023 a las 16:48:20
Hola Álvaro,
Gracias por tu comentario. ¡Para mi es un sí! Me parece muy interesante que, si existen diferencias notorias, se hagan adaptaciones de las campañas a cada país considerando el factor cultural y/o los rasgos del público objetivo en cada uno de estos países. También, en función de la campaña, sería interesante considerar las casuísticas concretas, acontecimientos o tendencias que se estén dando en cada zona. Así por ejemplo hay mensajes que pueden ser bien acogidos, malinterpretados o dañinos, en función de aspectos culturales o acontecimientos concretos que se estén desarrollando en ese momento en el país, mientras la campaña esté activa, entre otros. Me atrevería a decir que cuanto más nos adaptemos a cada realidad más conexión y mejores impactos podremos generar. Un saludo,
Silvia Pérez-Bou
Comentó el 25/10/2023 a las 11:53:01
Estimadas Ester y Concha:
Muchas gracias por vuestra comunicación y por el análisis que habéis hecho de la campaña.
Me ha interesado mucho también porque está relacionada con la comunicación que hemos presentado Teresa y yo sobre la campaña Reset the Trend, en nuestro caso, lanzada desde la Comisión Europea, tratando también de llegar al público joven. Comparando un poco ambas, veo que los medios y los resultados son distintos, aunque coinciden en el canal (Instagram), en contar con jóvenes para lanzar el mensaje, y en ser reactivas a una situación (abstención en el voto o comportamiento en moda poco sostenible). Me parece que los medios son distintos (Reset the Trend fue corta, centrada en seis países y Esta Vez Voto larga y para todos) y los resultados también, porque en Reset The Trend no se ha podido medir un cambio en el comportamiento o al menos en el "awareness" generado.
En vuestra opinión, ¿qué elementos son más importantes para concienciar a jóvenes en una campaña de este estilo: el lema, la repetición en el tiempo, la frecuencia de contenidos, la autoridad de quienes los lanzan, etc.?
Un saludo
Ester Heredia Torres
Comentó el 26/10/2023 a las 19:39:27
Hola Silvia,
Muchas gracias por comentario y enhorabuena también a vosotras por vuestra investigación, es muy interesante. Sobre lo que preguntas, considero que todos los elementos que mencionas son esenciales, pero sobre todo, lo que es aún más importante para mí es que la campaña esté estratégicamente muy bien definida y todas sus acciones se hagan acordes a su target, objetivos e impactos esperados. Y sin desviar el foco. De #Estavezvoto destacaría, los que en mi opinión han sido sus mayores aciertos: la capacidad de haber adaptado el estilo y tono de comunicación y la red social a su target; el efecto llamada a través de otros jóvenes (a los que además le han puesto voz, cara e identidad) y la claridad de los mensajes. Por último, toda la estrategia y mensajes fuerzas están construidos en base al central 'vota', el resto de la campaña va haciendo su trabajo... demostrando razones suficientes para que, de una forma u otra, te sientas llamado al voto (y es aquí donde ya entraban las adaptaciones a contenidos más virales, y un largo etcétera).
¡Saludos!
Andrei Theodor Stamate
Comentó el 25/10/2023 a las 10:50:24
Estimadas investigadoras,
Lo primero quería felicitaros por el innovador enfoque al analizar esta campaña de la UE y la red social en la que se realiza. Esta campaña se forma en Instagram y no, como es habitual, en X, anteriormente Twitter, que es una de las herramientas digitales fundamentales para la comunicación política e institucional (Campos-Domínguez, 2017) de los organismos europeos y locales. Por tanto, me surge una duda: ¿ pensáis que Instagram podría llegar a estar a la altura de X en cuanto a la eficacia y facilidad para generar un impacto en las audiencias digitales o, por el contrario, es una red social centrada en el público más joven y debería ceñirse a dicho target?
Un saludo
Ester Heredia Torres
Comentó el 26/10/2023 a las 19:29:31
Estimado Andrei,
Muchas gracias por tu interés y comentario. Efectivamente Instagram está menos investigado y sin embargo es una herramienta muy potente y de gran interés, especialmente en esta campaña o cuando hablamos de público joven. Según los estudios, “hasta un 50% de los europeos con edad comprendida entre los 15 y 24 años afirmó acceder a las redes sociales para informarse de noticias europeas sobre política dentro de la UE” (Orús, 2021), y la red social que mayor público aglutina de estas edades y de usuarios en general en España, es instagram (IAB España). Red social en la que todos los medios ya están presentes al igual que representantes políticos e instituciones. Sin embargo hablar de ‘estar a la altura’ para mí es relativo, al fin y al cabo el éxito de las redes sociales también evoluciona al igual que sus públicos protagonistas, por ej, anteriormente Facebook estaba por delante de instagram (en cuanto a número de usuarios y frecuencia de uso), y en unos años la tendencia podría volver a cambiar hacia otra dirección. Considero que es esencial conocer donde se ubica nuestro target en el momento de la campaña. Por su parte: ¿instagram puede conseguir altos impactos con campañas bien definidas? No me queda duda, ya lo está demostrando.
¡Saludos!
Juan Estraviz Portela
Comentó el 24/10/2023 a las 19:16:10
Buenas tardes,
Felicitaciones por su ponencia, resulta muy interesante su enfoque sobre cómo el Parlamento Europeo intenta reconectar con la juventud a través de campañas en redes sociales, específicamente en Instagram. Dado que han identificado la falta de debate y respuesta a los usuarios como una debilidad en la estrategia de comunicación, ¿cómo sugieren que las instituciones aborden este desafío para fomentar una mayor bidireccionalidad y participación activa de los jóvenes en futuras campañas?
Espero con interés su respuesta y les agradezco por compartir sus hallazgos.
Saludos,
Juan Estraviz
Ester Heredia Torres
Comentó el 25/10/2023 a las 16:17:41
Buenas tardes Juan,
Muchas gracias por su comentario, me alegra que le haya resultado interesante. En el caso concreto de la campaña analizada, creo que la forma más simple de haber demostrado ese mínimo interés a los comentarios habría sido respondiendo a cada uno de ellos, al igual que habría sido interesante abrir algunos directos donde fomentar el debate y generar conversación al respecto, por ejemplo. Si enfocamos la pregunta a una línea más global o a futuras campañas estas recomendaciones son extensibles. También sería interesante que en las campañas de esta índole se fijase una línea destinada a tal fin: generar debate y promover la conversación con la ciudadanía, que de lugar a la creación de distintas acciones que lo promuevan, ya sea a través de rrss, en formato presencial o blended, y que se definirían acordes a la razón de ser de la propia campaña, objetivos específicos de la misma e impactos esperados. Gracias y saludos,
Concepción Martín Martín-Mora
Comentó el 24/10/2023 a las 15:02:16
Buenas tardes, Ester y Concha:
En primer lugar, me gustaría daros la enhorabuena por tan interesante ponencia. No cabe duda de que la UE necesita crear vínculos con el ciudadano para luchar contra la desafección de forma constante. Al hilo de vuestra investigación, me planteo si tenéis pensado seguir investigando con otras campañas o incluso ampliar el estudio a otras lenguas oficiales de la UE. Considero que sería enormemente interesante analizar las estrategias en cada una de las lenguas.
Un saludo,
Ester Heredia Torres
Comentó el 25/10/2023 a las 16:03:21
Hola Concepción,
Muchas gracias por tu interés y comentario. Personalmente, me gustaría seguir investigando este tipo de campañas, es una línea que me interesa bastante. Justo en estos momentos, sigo investigando sobre estrategias de comunicación, marketing y captación de audiencias pero más en la línea de las agencias fact checking y lucha contra la desinformación europea en período electoral, que es donde estoy enfocado mi tesis. Seguro en algún momento volvemos a poner el foco en analizar otras campañas, en cualquier caso, abres una línea de investigación muy interesante para otros estudios donde se pueda analizar una misma campaña en cada una de las lenguas e incluso haciendo comparativas entre ellas.
Gracias y saludos,
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